會前預(yù)測：茅臺經(jīng)銷商大會的關(guān)鍵詞

12月22日即將舉行的茅臺經(jīng)銷商大會，你最關(guān)心什么?為了讓關(guān)心茅臺的行業(yè)人士更多地了解本屆大會的信息，我們在大會之前，先來進(jìn)行一番預(yù)測。

 

價格：繼續(xù)控價，讓利渠道

今年以來，高端市場持續(xù)量價齊跌。其中，五糧液價格倒掛問題持續(xù)存在;國窖1573則幾乎面臨著保價不成、放量也難的境地，直至今年9月暫停向經(jīng)銷商供貨。相較而言，作為高端酒標(biāo)志的茅臺，卻在價格上表現(xiàn)的相對穩(wěn)定，且保持著持續(xù)性的市場走量。

在我們看來，盡管茅臺目前基本保持著順價銷售，但渠道利潤則相對較低，“計劃內(nèi)價格819元，團(tuán)購價格880-900 元，考慮到經(jīng)銷商運(yùn)營、財務(wù)等成本，實(shí)際上經(jīng)銷商基本不盈利或者說盈利極少。”一位茅臺經(jīng)銷商曾對記者表示，對于茅臺經(jīng)銷商而言，需要向拓展終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群轉(zhuǎn)型，以放量來支撐其規(guī)�；�的盈利。

茅臺今年通過給渠道供給放量后，門檻的降低使得渠道經(jīng)銷商將更加便捷的通過茅臺品牌和產(chǎn)品幫助其迅速拓展終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體。或許正是因?yàn)榍�道放量和消費(fèi)群體同步擴(kuò)張，使得茅臺價格在短期內(nèi)仍處于合理水平。但放量并不能解決根本問題，一味放量必然會導(dǎo)致茅臺價格下挫。在目前渠道利潤已經(jīng)較薄的情況下，價格下挫必然會再度減少渠道利潤。因此，日前茅臺方面表示：“2015年不會放量，至少不會超過今年的量。”另外，記者還通過部分渠道了解到，茅臺2015年將適度降低產(chǎn)量。

“策”評

不難發(fā)現(xiàn)，茅臺在明年的動作中對銷量、價格管控將作為重點(diǎn)來抓，維持穩(wěn)定市場價格和渠道利潤將是茅臺新一年可能的重要策略之一。因此，今年茅臺經(jīng)銷商大會上很可能有這方面的政策出臺。

電商：加強(qiáng)自營能力

今年8月29日，貴州茅臺酒股份有限公司出資人民幣2,500萬元與控股股東中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司等關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。這也茅臺今年基于互聯(lián)網(wǎng)考慮的最大動作之一。

根據(jù)公告，此公司的主營業(yè)務(wù)囊括了貴州茅臺酒股份有限公司、習(xí)酒公司、技術(shù)開發(fā)公司、保健酒業(yè)公司、葡萄酒公司等茅臺集團(tuán)幾乎所有酒類生產(chǎn)子公司的主要產(chǎn)品，同時成立的目地便是為拓寬產(chǎn)品銷售渠道。

實(shí)際上，早在2012年7月23日，茅臺便成立了旗下全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”，全面負(fù)責(zé)茅臺酒及其系列產(chǎn)品網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，而此次電商公司的成立，則全面接管了原仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司的所有業(yè)務(wù)板塊，包括了茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店、建行善融商城國酒茅臺官方旗艦店以及國美在線、蘇寧易購、京東等電商平臺的官方旗艦店等。

從全資子公司到成立合資的電商公司，可以看到的是茅臺撇開幾大主流酒類電商平臺，而是更加意圖為自營電商這一領(lǐng)域提供更多的資源傾斜。而在隨后的9月19日，作為茅臺首款只通過電商渠道發(fā)售的產(chǎn)品，53°飛天茅臺茅臺商城專享版發(fā)布，也在逐漸試水互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品運(yùn)營，通過此款產(chǎn)品來試探和提升其運(yùn)營獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的能力和信心。

“策”評

順著這一條邏輯線來看，而在今年的“雙十一”期間發(fā)布的消費(fèi)者公告和強(qiáng)硬投訴1919低價傾銷則凸顯了茅臺在自營電商領(lǐng)域的薄弱，也勢必將更加刺激茅臺對于其未來加強(qiáng)電子商務(wù)自營能力的決策響應(yīng)速度。所以，對于明年或者未來而言，茅臺在電商領(lǐng)域或?qū)⒏�加注重其在互�?lián)網(wǎng)時代下電子商務(wù)的自營能力，以此來穩(wěn)定其整個產(chǎn)品運(yùn)營管理體系。

專賣店：擴(kuò)張放緩

伴隨著從去年到今年以來的持續(xù)性放量政策，茅臺在專賣店網(wǎng)絡(luò)上的擴(kuò)張速度驚人。尤其是8月29日，與全國各地的79家縣級經(jīng)銷商簽署在縣級市場開設(shè)專賣店的協(xié)議，更是標(biāo)志著茅臺將開發(fā)空白市場專賣店網(wǎng)絡(luò)的布局伸向了更加龐大的縣級市場。隨后連續(xù)幾批縣級經(jīng)銷商的加入使得茅臺在縣級市場的專賣店網(wǎng)絡(luò)覆蓋已經(jīng)多達(dá)數(shù)百家。

與此同時，專賣店的低盈利正在為茅臺專賣店體系帶來困擾。而隨著11月19日，或許由于“雙十一”的影響，飛天茅臺部分地區(qū)出現(xiàn)價格倒掛則引起了茅臺的重視，專門召開會議，重申茅臺量價政策明確提出：出廠價格不會降價;不提前執(zhí)行2015年計劃，2014計劃用完即止;2015年不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量;不允許低于各地聯(lián)誼會制定價格批發(fā)銷售。

“策”評

這以上幾點(diǎn)對于放量的解釋性政策對于專賣店的擴(kuò)張計劃必然會造成一定影響。對于茅臺而言，專賣店網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)正是放量政策的一部分。而明年限制放量，則意味著可能會放緩專賣店體系的托張。而同時，隨著茅臺在全國數(shù)千家專賣店網(wǎng)絡(luò)已然成型，專賣店擴(kuò)張計劃的放緩在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，在戰(zhàn)略上顯得更加合理。

定制酒：強(qiáng)化個性營銷，加強(qiáng)體系建設(shè)

今年1月18日,貴州茅臺個性化定制營銷有限公司正式成立,這意味著在未來茅臺將開始系統(tǒng)化進(jìn)軍個性定制酒市場,在高端白酒細(xì)分市場上做足文章，而其在業(yè)務(wù)重點(diǎn)上則圍繞“個人個性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”四大方向展開。

實(shí)際上,茅臺一直以來都在個性定制領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，定制酒也一直是茅臺“八個營銷”中“個性營銷”的核心。但過去茅臺的主力產(chǎn)品暢銷的情況下，個性定制業(yè)務(wù)并未真正展開，基于商務(wù)和高端人群個性化需求的挖掘也不足。而茅臺通過成立專門的定制酒公司，則是專門對其進(jìn)行資源投入，意在加強(qiáng)定制酒對于茅臺的銷售比例。

貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理杜光義在當(dāng)時就表示：“此次專門成立的個性化定制營銷公司，就是歸口茅臺酒定制業(yè)務(wù)管理，以更加系統(tǒng)地規(guī)劃和專業(yè)的服務(wù)，放大茅臺酒在個性化和定制酒業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，真正滿足個性茅臺消費(fèi)者需求，為高端白酒突圍開辟一條新路。”

“策”評

加強(qiáng)定制體系假設(shè)，已經(jīng)成為目前高端產(chǎn)品銷量釋放的重要途徑之一，不少名酒企業(yè)也正在進(jìn)行這方面的嘗試，諸如洋河、瀘州老窖、西鳳等。而茅臺定制酒公司的成立，以及今年展開的一系列定制酒系統(tǒng)建設(shè)，也表面了茅臺將進(jìn)一步深化“滿足消費(fèi)者個性需求”的理念。然而，在定制酒具體操作過程中，目前還有許多內(nèi)容需要完善和升級，因此，我們認(rèn)為在今年的茅臺經(jīng)銷商大會上，可能會對定制酒進(jìn)行新的規(guī)劃。

專家預(yù)“策”：重塑渠道信心是主要命題

茅臺的價格波動并非來自于客觀的供需失衡，茅臺價格不穩(wěn)的原因是渠道信心受到短期事件的打擊。因此，我們認(rèn)為如何提振經(jīng)銷商信心是茅臺經(jīng)銷商大會的關(guān)鍵問題。

 

(數(shù)據(jù)來源：基于市場調(diào)研和茅臺出廠價綜合計算)

從上圖中不難發(fā)現(xiàn)，2004年之前經(jīng)銷商的利潤率穩(wěn)定在20%，之后由于茅臺價格大漲也使得渠道利潤率暴漲，但在相當(dāng)長的時間內(nèi)茅臺的渠道利潤率在20%左右。也即是說，對于茅臺大多數(shù)經(jīng)銷商而言掙20%的利潤是正常的。然而，就目前茅臺出廠價819元/瓶，加20%的利潤，那么終端表現(xiàn)大致在1000元左右，但實(shí)際的終端價格卻并非如此。這也是造成渠道信心轉(zhuǎn)淡的主要原因。另外，還有三點(diǎn)也為茅臺渠道信心帶來了影響：一、茅臺持續(xù)加大供給;二、電商沖擊;三、社會持續(xù)的負(fù)面報導(dǎo)。

因此，在我看來茅臺今年的經(jīng)銷商大會上，無論是對價格、對渠道做出怎樣的策略性規(guī)劃，都避不開一個主題，那就是重塑渠道信心。

作者：孔穎 徐沛 馮柯樺 凌通價值網(wǎng)董寶珍