中國白酒消費價值走向研究

2015-07-01 09:19  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

中國的酒文化已達數(shù)千年的歷史,可以說源遠流長,博大精深。在不同的歷史時期其表現(xiàn)也不同。比如,商朝的酒色文化,周代的酒祭文化,秦漢時間的酒政文化,隋唐時間的酒章文化,元朝時的酒域文化等等,無不說明酒對國家的政治、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)、宗教等都有深遠的影響。人們的社會生活離不開酒,自古以來就有“無酒不成席,無酒不成禮,無酒不成趣”的說法。中國的酒文化延續(xù)至今,在生產(chǎn)、消費方面更呈現(xiàn)地域化、多元化的趨勢。

一、何謂消費價值

消費價值是指消費者對于商品所帶來的效用的需求程度,它說明了消費者為什么購買此商品,以及為何選擇此商品而非彼商品的原因。按照希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)在1991年提出的消費者價值模型,認為產(chǎn)品為顧客提供了五種價值,即功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和條件價值。

消費者在選擇商品時,都受到上述一個方面或多個方面的影響。比如某人購買五糧液,他可能會關(guān)注它的功能價值(是用來飲用的)、社會價值(用它招待客人體面、有身份感)、情感價值(他一直鐘情于這個品牌)。此三種價值解決了消費者的購買動機和購買理由。

二、研究白酒消費價值的意義

對白酒消費價值的認識,既然解決了人們?yōu)槭裁促I、如何買的問題,那么研究它就具有非常重要的意義,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1、有利于企業(yè)加深對白酒市場的認識,制定科學合理的營銷規(guī)劃乃至更加有效的營銷策略。

2、企業(yè)通過對不同消費群體的分析研究,有利于開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品,增強企業(yè)的創(chuàng)新能力。

3、從消費者行為學的角度審視中國的白酒文化,加強對消費者的引導,強化他們對白酒文化的認知,進一步弘揚中國悠久的民族文化。

三、中國古代和當代白酒消費者的消費價值取向特征

中國的酒文化發(fā)展至今,白酒的消費文化仍保持著延續(xù)性。突出表現(xiàn)在產(chǎn)品的功能價值、社會價值、情感價值文面。比如古代的酒祭文化對當代老百姓的生活一直影響很深遠,現(xiàn)在很多的祭祀活動都還少不了酒。

筆者感覺古人對白酒情感價值的認識遠遠高于當代人。“灌夫罵座”、“貴妃醉酒”、“李白斗酒詩百篇”、李清照“沉醉不知歸路”、黃公望“酒不醉不能畫”、武松醉上景陽崗……這些膾炙人口的典故對當代人影響非常深遠。而今天借酒抒情的人似乎越來越少了。

在古代,由于受經(jīng)濟發(fā)展水平的限制,白酒的社會價值表現(xiàn)遠不如現(xiàn)在社會受到關(guān)注和重視,僅限于祭祀、慶功宴、犒勞行賞、有錢人的家宴等方面。而今天政務(wù)用酒、商務(wù)用酒、紅白喜事、朋友聚樂,白酒的社會價值呈現(xiàn)極為豐富。

根據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所在我國多個省份進行的8000多份問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn):人們喝酒的場合依次是:喜慶事占53.6%,來客人占47.3%,煩惱時占21.5%,生活習慣占10.1%。從這個結(jié)果可以看出,因結(jié)婚、生子、升遷、生學、生日等原因用酒量最大,其次因政務(wù)、商務(wù)接待、人情往來等原因的消費幾乎占到白酒消費市場的一半,而人們的自飲即側(cè)重于白酒的自有功能性消費卻非常少。

筆者在考察市場時發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在每天圖一醉的“酒鬼”越來越少了。多飲無益,少飲健康已經(jīng)成為廣大消費者的共識。而人們參與飲酒的場合多與酒的交際功能即社會價值有關(guān),在人們對健康愈來愈重視而有必要參與很多群體性活動的情況下,酒的功能價值屬性就顯得不重要了。

古人喜歡醉,現(xiàn)代人卻要多喝不醉。從現(xiàn)在白酒產(chǎn)品表現(xiàn)出的“醇爽”性特點和“低醉酒度”特性也能說明這一點。因為人們參與聚飲時,首先要保護好自己,不能失禮失態(tài),同時要享受群體歡樂氣氛,所以要豪飲不醉。

現(xiàn)在人們在公共場合喝酒都講面子。什么是“面子”?其實質(zhì)就是人們努力追求的歸屬感和自我實現(xiàn)的感覺。按照馬斯洛的需要層次論,人們在生理的、安全的需要被滿足之后,都在追求受人尊重和社會的認同感,F(xiàn)在人們交際用酒只所以大多用品牌酒,就是這個原因。從這種意義講,我們喝的不是酒,而是身份和面子。這是白酒社會價值的另一種表現(xiàn)。

值得一提的是,隨著禁酒令、三公消費的政策限制,中國的高端酒受到不同程度的打壓,有人說中國的白酒市場開始向“民酒”市場發(fā)展。但不管市場如何發(fā)展,中國老百姓消費白酒過程中表現(xiàn)出的社會價值需求永遠不變。

四、中國潛在白酒消費者的消費價值取向及其特征

有人說,目前中國白酒消費的主力軍是60后和70后,那么等這兩代人逐漸老去,中國的白酒市場又走向哪里?80后、90后還對中國的傳統(tǒng)白酒情有獨衷嗎?

中國的60后、70后出生在物質(zhì)匱乏的年代,受父輩影響從小就懂得節(jié)儉,待參加工作后,在餐桌人除白酒、啤酒之外,可供選擇的酒類很少,所以他們習慣喝白酒很容易理解。

作為60后、70后的下一輩就不一樣了,由于國家計生政策的實施,他們成為寵貫了的一代,物質(zhì)生活條件優(yōu)越,從小喝慣了各種飲料,所以他們對食品的口感和味道非常挑剔,等他們成人后,擺在他們面前的各種酒類及飲料非常豐富,可選擇余地大。對中國傳統(tǒng)白酒的重視程度遠遠低于他們的父輩。80后、90后消費價值取向帶有以下幾點:

1、情感性

他們渴望產(chǎn)品情感價值的表達,偶像代言對他們的消費起到了很大的推運作用,喜歡選擇適合同齡人去處的酒吧、舞廳等場所進行消費,低度的預(yù)調(diào)酒很受他們的歡迎。

2、認知性

在消費上他們追求個性,對新品牌充滿好奇心,容易接納新生事物。

3、條件性

與其父輩相比,他們更容易生產(chǎn)沖動性購買,只要喜歡,一切OK,很少考慮金錢的因素。在追求社會的認同方面他們表現(xiàn)得更強烈,在購物選擇上從眾心理表現(xiàn)得十分突出。

4、便利性

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,使他們網(wǎng)上購物成為時尚,他們追求購物的便利,同時享受網(wǎng)上購物的樂趣。

即于80后、90后的消費價值取向特征,現(xiàn)在很多白酒企業(yè)推出青春小酒、預(yù)調(diào)酒,從整個市場反映看并不盡人意。筆者覺得,這需要過程,中國的白酒企業(yè)的主力消費群仍在,作為邊緣性消費群體,對他們的引導和培養(yǎng)還需要我們作出不斷的努力。

中國的白酒企業(yè)在對年輕消費群體消費價值引導方面需要做好兩個方面的工作:

一是要適應(yīng),適應(yīng)他們追求個性和時尚,表現(xiàn)自我,以及網(wǎng)上消費的特點,開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品;積極拓展網(wǎng)絡(luò)渠道,在傳播上也應(yīng)重視多渠道整合傳播,根據(jù)年輕受眾的特點,制定最佳的傳播方案。

二是要引導。80后、90后對中國傳統(tǒng)的白酒文化是缺乏認識的,這是影響消費價值趨動之根本,中國酒協(xié)這方面已著手做了大量工作,其中很重要的一點是改變他們對中國傳統(tǒng)白酒的認知。

中國白酒市場非常龐大,質(zhì)量參差不齊,香型達十幾種,各地區(qū)的飲酒習慣也差別很大,那么白酒在年青一代消費者心目中到底是什么?他們很難說清楚。

在對年輕消費者的教育引導方面,要輕“多量飲用”、重“少量品鑒”的觀念,回歸白酒的本質(zhì),使白酒不僅給人以物質(zhì)的享受,更能帶來精神的愉悅,使我們的年輕一代在享受美酒的同時,更能領(lǐng)略到中國深厚的白酒文化,激發(fā)他們的愛國情懷,這才是中國白酒文化傳播的精髓。

中國的白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷新一輪高速增長后,2012年至今一直低速徘徊,中國白酒面臨著巨大的挑戰(zhàn)。雄關(guān)漫道真如鐵,而今邁步從頭越!面對挑戰(zhàn),我們更應(yīng)該看到機遇。中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展,新一代年輕消費者的成長,國家對食品安全的重視,國家一帶一路經(jīng)濟體的建設(shè)仍至全球經(jīng)濟的一體化,無不給我們的白酒產(chǎn)業(yè)特別是品牌企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

    關(guān)鍵詞:白酒 消費價值  來源:酒業(yè)財經(jīng)  黃建軍
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