茅臺，開始“糾錯”?|佳釀網(wǎng)·評論

“公司的創(chuàng)新一定是基于堅守茅臺本質(zhì)之上，如果一條路不太適合公司發(fā)展時，公司會馬上調(diào)整，要相信茅臺的糾錯能力。”在近期舉行的貴州茅臺2023年度股東大會上，茅臺“新帥”張德芹這樣公開表示。

從張德芹這一表述來看，他回應的是市場關心的茅臺創(chuàng)新問題。不過，從另一個角度或許也可以視為，這是張德芹對茅臺未來經(jīng)營策略的一種初步回應。畢竟，在當前行業(yè)調(diào)整和醬酒轉(zhuǎn)型雙重影響，疊加市場悲觀情緒蔓延的現(xiàn)實背景下，即使是擁有高端白酒“定海神針”之稱的飛天茅臺，其市場價格也出現(xiàn)了劇烈波動。

而通過近期茅臺一些市場舉措及行動來看，茅臺似乎正在著手“糾錯”。

暫停375ml茅臺酒(巽風)合成行權(quán)。日前，“巽風數(shù)字世界”發(fā)布通知稱，為完善運營體驗，將在6月19日試運營結(jié)束后開始優(yōu)化工作。同時，也將暫停375ml茅臺酒(巽風)合成行權(quán)，已經(jīng)合成且還未失效的收藏憑證可繼續(xù)行權(quán)激活，重新開放時間以后續(xù)公告和界面顯示為準。

事實上，從今年年初375ml茅臺酒(巽風)上市起，市場上關于該酒的質(zhì)疑聲就從未間斷，甚至更有市場觀點認為，該酒是飛天茅臺市場價格秩序的“攪局者”，并指出，該酒面世很大程度上直接助推了彼時飛天茅臺價格的下行。

值得關注的是，除此之外，伴隨茅臺酒(巽風)的面世，市場上關于飛天茅臺“性價比”的討論再次甚囂塵上。據(jù)悉，375ml茅臺酒(巽風)官方售價為1498元/瓶，若折算為500ml計算，則該酒售價在2000元/瓶左右。顯然，較之500ml飛天茅臺市場價格行情，茅臺酒(巽風)有一定的價格優(yōu)勢，也難怪在佳釀網(wǎng)團隊走訪市場時，有不少中產(chǎn)消費人群笑稱，“不是飛天(茅臺)價更高，而是巽風更有性價比。”

當然，我們也要看到，相比500ml飛天茅臺，茅臺酒(巽風)存在一些消費場景短板。在親友聚會及自飲場合，茅臺酒(巽風)可以滿足不少用戶的消費需求，甚至可以平替500ml飛天茅臺，但在商務宴請及禮品用酒上則與后者無法相提并論。

在佳釀網(wǎng)看來，此次茅臺暫停375ml茅臺酒(巽風)的合成行權(quán)，一方面應該與近期飛天茅臺市場價格持續(xù)走低有關，此舉一定程度上可以起到挺價作用;另一方面，或許也與終端市場將飛天茅臺與“性價比”相關聯(lián)有關。性價比是市場討論中低端白酒產(chǎn)品“含金量”的關鍵詞，若將其擴展到對飛天茅臺的討論，這勢必將會挑起市場的敏感神經(jīng)。畢竟，憑借本身的“奢侈品”屬性，飛天茅臺早已在市場上形成了“茅臺信仰”，而一旦與性價比產(chǎn)生一些關聯(lián)，市場對其信仰勢必將產(chǎn)生某種松動。

從這個角度來看，此次暫停茅臺酒(巽風)合成行權(quán)，可以視為是貴州茅臺在產(chǎn)品層面的一種“糾錯”行為。

暫停企業(yè)團購客戶平價飛天茅臺供應。眾所周知，近年來貴州茅臺之所以在業(yè)績高基數(shù)背景下保持高位數(shù)增長，主要得益于直銷渠道份額的持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺直銷渠道營收占比已從2021年的22.63%升至2023年的45.52%。

不過，隨著茅臺直銷渠道營收占比的提升，尤其是飛天茅臺在直銷渠道投放量的持續(xù)加大，這一定程度上加重了茅臺廠商之間的博弈。畢竟，飛天茅臺在直銷渠道投放量的走高，直接蠶食的是經(jīng)銷商的市場份額和利潤。

而從張德芹上任以來的相關言論及市場舉措來看，茅臺此前“提直降代”的渠道策略似乎正在出現(xiàn)轉(zhuǎn)向的跡象，比如日前茅臺暫停了部分省市企業(yè)團購客戶1499元/瓶飛天茅臺的申請受理。

據(jù)了解，聚焦直銷渠道中的企業(yè)團購客戶，貴州茅臺此前推出一項政策，即一個企業(yè)滿足一定納稅額度可以直接向茅臺官方提出申請，通過審核的企業(yè)可以獲得一定數(shù)量的1499元/瓶的飛天茅臺配額。而此次暫停企業(yè)團購客戶平價飛天茅臺供應，也被業(yè)界解讀為，茅臺借此在向傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道“示好”，對傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的經(jīng)營信心將起到提振作用。同時，限制1499元飛天茅臺的市場供給，也將有利于調(diào)控市場價格，從而對飛天茅臺將起到挺價效應。

另外，更有業(yè)界專家認為，此次茅臺針對企業(yè)團購客戶按在“暫停鍵”，是茅臺聚焦渠道層面的一種“糾錯”行為，“茅臺取得如今在行業(yè)的超高地位，數(shù)量龐大的傳統(tǒng)經(jīng)銷商在其中發(fā)揮了舉足輕重的作用。所以，優(yōu)勢資源向傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道傾斜應該擺在茅臺渠道改革的首要位置。”

其實，業(yè)界專家的這一觀點有失偏頗，或是說并不全面，畢竟追求營利最大化是一個企業(yè)向前發(fā)展的必要選擇。況且，茅臺近年來擴大直銷渠道份額，也無可爭議的驅(qū)動企業(yè)處于向上發(fā)展通道。從這個層面來講，茅臺在渠道層面自然也就不存在所謂“糾錯”一說，甚至這本就無可厚非，但如何平衡直銷渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之間的利益分配，這確實是茅臺官方應該予以重視的，畢竟各渠道良性發(fā)展與否在很大程度上將左右茅臺未來的發(fā)展高度。

值得一提的是，近日茅臺最新跨界產(chǎn)品“糯米糍冰淇淋”宣布上市。不過，與去年醬香拿鐵等跨界產(chǎn)品引發(fā)的市場搶購熱潮相比，這款茅臺冰激凌新品的市場表現(xiàn)卻極為冷淡。這也從側(cè)面一定程度上表明，茅臺跨界產(chǎn)品或許正在失去市場的吸引力，畢竟某類產(chǎn)品一旦缺乏“新鮮度”，消費者的獵奇和嘗鮮心理自然也隨之降低。

其實，在近期舉行的貴州茅臺2023年度股東大會上，廣大投資者也建議貴州茅臺未來能夠聚焦主業(yè)，控制跨界聯(lián)營產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量。從這個維度來看，此次茅臺冰淇淋再上新，顯然與投資者的建議存在一些分歧，甚至是相左。正如業(yè)界專家所言，跨界產(chǎn)品一定程度上拉低了茅臺的品牌形象，存在透支和稀釋茅臺品牌價值的風險。“茅臺未來應該適當調(diào)整跨界產(chǎn)品的開發(fā)節(jié)奏，確保‘主業(yè)’和‘副業(yè)’之間平衡協(xié)調(diào)發(fā)展，從而將會進一步提升企業(yè)的發(fā)展空間。”