提前進(jìn)入“戰(zhàn)時狀態(tài)”,酒企為何紛紛搶占“中秋檔”高地?

2024-08-14 17:34  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

眾所周知,中秋是白酒市場的傳統(tǒng)銷售旺季,也是酒企的兵家必爭之地。而目前,距離中秋佳節(jié)雖然還有一個月的時間,但不少酒企已經(jīng)提前打響了市場爭奪戰(zhàn)。

比如,郎酒按照一地一策制定了差異化營銷策略,其中在福建市場推出了“中國郎·福建博餅文化節(jié)”,獎品包括郎酒旗下產(chǎn)品、百萬豪車等;仰韶酒業(yè)提高了紅包中獎率,同時投放電動車、酒莊旅游等大獎;杜康酒業(yè)則向優(yōu)質(zhì)終端投放冰柜并贈送速凍食品,買酒送預(yù)制食品,助力終端開展客情工作。

又比如,一些酒企推出了特色鮮明的中秋禮盒產(chǎn)品。其中,茅臺推出的限量85000套的2024年中秋禮盒放置了2瓶53度200ml貴州茅臺酒(癸卯中秋款)、一個醉月觀辰望遠(yuǎn)鏡等;洋河推出的洋河·夢之藍(lán)中秋禮盒則包含一對260m定制版夢之藍(lán)、定制版摜蛋撲克兩幅等。

此外,五糧液、汾酒、今世緣等頭部企業(yè)陸續(xù)開啟了回款并溝通旺季政策,景芝、金種子、皇溝等區(qū)域企業(yè)則組織開展了面向經(jīng)銷商的中秋啟動會等。

實際上,相比往年,今年酒企普遍提前半個月進(jìn)入了中秋“戰(zhàn)時狀態(tài)”,究其原因,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)疲軟、市場需求偏緊的現(xiàn)實背景下,越早推出中秋促銷方案并落地實施,將會越有可能搶占市場先機(jī),尤其對于品牌力處于弱勢地位的中小酒企來說更是如此。

而綜合市場數(shù)據(jù)來看,今年中秋期間,酒企之間的競爭或許將會更加激烈,甚至不排除一些酒企以價換量。

首先,為了完成全年目標(biāo)任務(wù),酒企需要借勢中秋加速沖刺。目前,金種子酒、酒鬼酒、皇臺酒業(yè)、ST春天、巖石股份等發(fā)布了2024年半年報預(yù)告,茅臺、水井坊也發(fā)布了2024年半年報。其中,茅臺、水井坊實現(xiàn)營利雙位數(shù)增長,金種子酒實現(xiàn)扭虧為盈,其它酒企則出現(xiàn)預(yù)虧或預(yù)降情況。

通過這一樣本可以看出,在今年復(fù)雜的外部市場環(huán)境下,除了頭部酒企及企業(yè)強(qiáng)勢酒企表現(xiàn)較好外,其它酒企的發(fā)展面臨著一定的挑戰(zhàn)和壓力。從這個角度來看,為了順利實現(xiàn)全年目標(biāo)任務(wù),針對中秋市場,酒企勢必將會火力全開,“內(nèi)卷式”競爭自然更加激烈。

畢竟,中秋不但是白酒銷售的重要旺季,也在很大程度上決定著酒企全年業(yè)績的成色。根據(jù)往年銷售數(shù)據(jù)顯示,中秋、國慶期間銷量一般占到酒企全年銷售的20-30%。

其次,借助中秋旺季去庫存,也將加劇酒企之間內(nèi)卷。據(jù)近期中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加。另外,上述多家白酒上市公司也在2024年半年報預(yù)告中表示,白酒產(chǎn)業(yè)仍處于去庫存周期,產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中的趨勢明顯,中小品牌酒企愈加受到擠壓,公司亦受行業(yè)環(huán)境的影響。

在此背景下,借助中秋消費旺季,也自然成為更多酒企合理消化庫存的必選項?陀^地說,今年以來,為了提高開瓶率、加速去庫存,各大酒企使出了渾身解數(shù),比如在加強(qiáng)終端建設(shè)的同時,也持續(xù)加大了營銷投入,但從實施效果來看,大部分酒企并沒有取得預(yù)期成效。

所以,針對中秋市場,這勢必要求酒企更需要根據(jù)市場變化,尤其是消費者需求的變化,制定更為精準(zhǔn)性、靈活性的銷售策略,并進(jìn)一步加強(qiáng)與傳統(tǒng)渠道溝通,以便取得合理消化庫存的目的。目前,眾多酒企頻繁與經(jīng)銷商召開旺季政策溝通會、中秋啟動會等會議,它們的初衷也在于此。

不過,我們也要看到,當(dāng)前許多酒企在制定中秋營銷策略時,也存在一定的雷同現(xiàn)象,比如特價促銷、買贈促銷、消費獎勵等。因此,在相同營銷策略下,酒企如何凸顯自身特色,從而更好打動消費者、實現(xiàn)去庫存目的,這勢必將更加考驗各企業(yè)營銷人員的實際執(zhí)行力。‌

此外,中低端白酒市場或?qū)⒊蔀榫破笤谥星锏闹鲬?zhàn)場。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。而目前已發(fā)布2024年半年財報的酒企數(shù)據(jù)也顯示,中低檔產(chǎn)品營收增速更高,比如今年上半年,水井坊中檔產(chǎn)品增幅超過高檔產(chǎn)品6.65個百分點、茅臺系列酒增幅明顯高于同期茅臺酒增幅等。

其實,中低端白酒產(chǎn)品之所以實現(xiàn)較高增長,很大程度上在于,白酒消費降級趨勢下,這類產(chǎn)品性價比相對更高,從而成為更多消費者優(yōu)先選擇的白酒產(chǎn)品。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在近期就曾指出,酒類消費已進(jìn)入“消費理性+價格理性”的雙理性時代,2024年酒類消費的核心詞就是“性價比”。

另外,宴席酒水消費價格帶的下探,也助推了這一價格區(qū)間產(chǎn)品獲得了更多市場份額。國金證券在其研報中就指出,宴席場景的復(fù)蘇帶動了一線城市300-400元價位、區(qū)縣地區(qū)100-300元價位用酒的動銷。

展望中秋酒市,水井坊在日前舉行的業(yè)績說明會上表示,今年中秋旺季,公司保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度,但是大眾價位和次高端的消費剛性仍然存在。劵商機(jī)構(gòu)也普遍認(rèn)為,2024年中秋國慶的白酒消費旺季,在政策面持續(xù)強(qiáng)調(diào)刺激消費,疊加“雙節(jié)”走親訪友、婚慶筵席等社交活動預(yù)計增多背景下,白酒的消費量將呈現(xiàn)上漲趨勢,其中中低端白酒市場將會成為酒企的主戰(zhàn)場。

種種跡象表明,今年中秋期間,市場對白酒的消費需求將會好于上半年。正如宋書玉在日前舉行的“2024中國白酒國家評委年會”上所言,“在已經(jīng)預(yù)見到的市場波動中,白酒產(chǎn)業(yè)仍然顯示出了強(qiáng)大的韌性。正因如此,更需要對白酒產(chǎn)業(yè)的價值驅(qū)動的長周期產(chǎn)業(yè)屬性滿懷信心,對產(chǎn)業(yè)的旺盛生命力與可持續(xù)勢能滿懷希望。”

    關(guān)鍵詞:中秋 茅臺 洋河 白酒板塊  來源:佳釀網(wǎng)  佳釀網(wǎng)團(tuán)隊
    (責(zé)任編輯:程亞利)
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